Тайный покупатель в магазине

Тайный покупатель в магазине

Одна из проблем любой компании занимающейся продажей товаров или услуг – получение объективной оценки предприятия с точки зрения потребителя. 

Предприниматели всё чаще сталкиваются с такой ситуацией: сотрудники, на первый взгляд, выполняют все стандарты обслуживания, а жалобы на плохой ассортимент, высокие цены или некачественный сервис продолжаются. Показатели товарооборота падают, прибыль компании стремится к нулю, премии сотрудников пропорционально понижаются. И под влиянием таких факторов, даже самый успешный предприниматель оказывается на пути к банкротству.

Чтобы урегулировать отношения в сфере потребительства, простимулировать сотрудников, наладить процессы и установить продуктивную связь – клиент-продавец, в игру вступает независимая проверка Mystery shopping.

Именно знания, полученные в результате проведённых исследований, позволяют перестроить все бизнес-процессы протекающие в организации, с целью создания большей ценности для клиентов: изменить ассортимент, систему логистики, процессы обслуживания на кассовом узле, программу мотивации и обучения сотрудников и многое другое.

Как проводится проверка

Услуга «тайный покупатель» заключается в том, что проверяющий под видом обычного клиента посещает локацию (или звонит, если подразумевается оценка качества работы колл-центра, например). До начала проверки исполнителя знакомят с легендой, где обязательно есть пара ключевых моментов, на которые нужно сделать акцент. Эту легенду и нужно обыграть во время проверки. Например, в магазине одежды нужно озвучить несколько возражений, чтобы оценить то, насколько сотрудники заинтересованы в совершении продажи, а не просто в консультировании клиентов.

Тайный покупатель задаёт продавцу или консультанту стандартные вопросы: есть ли в наличии тот или иной товар, где он расположен, сколько стоит, чем отличается от аналогичных. Он может даже спровоцировать конфликтную ситуацию – «нечаянно» уронить с полки банку с помидорами или пожаловаться на неудачную раскладку товара или скользкий пол, попросить пригласить менеджера или администратора.

По результатам наблюдений «тайный покупатель» делает выводы о компетентности продавца или консультанта, его выдержанности, умении быстро принимать правильные решения, способности мотивировать к покупке. О результатах проверки делается подробный отчет с приложением необходимых доказательств: аудиозаписи, фотографий чека и выявленных нарушений, подробного описания всех нюансов поведения проверяемого. Такую работу можно доверить только профессиональному «тайному покупателю», знакомому с основами психологии и снабженному необходимыми инструкциями и вспомогательными средствами.

Выполнив все условия легенды, тайный покупатель заполняет подробный отчет. Отчет расписывается буквально поминутно. Зачастую к отчету прилагаются аудиозапись визита, и фотографии — в Mystery Shopping это называется артефакты. Отчет с артефактами передается заказчику, а исполнитель получает оплату за проверку.

Компания Mystery shopping предъявляет высокие требования  к претенденту, выполняющему проверку:

  • Честность. Недостоверная информация, предоставленная тайным покупателем принесёт огромный вред заказчику. Поэтому, на самом начальном этапе подбора кандидатур на вакансию тайный покупатель, мы очень строго отбирали претендентов, проверяя их честность, точность, пунктуальность.
  • Наблюдательность. Во время проверки Тайный покупатель с десятками показателей, по которым он должен описать своё восприятие. Поэтому очень важно такое качество, как внимание к мелочам. Поэтому все наши кандидаты первоначально проходят тесты на память и наблюдательность.
  • Артистичность. Тайный покупатель — это типичный покупатель, который за вознаграждение делится своими впечатлениями. Поэтому он должен и вести себя как обычный покупатель. Проявить интерес к какому-то товару, изобразить сомнение, разочарование, удивление. Такие способности позволяют замерить работу сотрудников магазина при нагрузке (в медицине это называется «нагрузочная проба») и не оказаться разоблачёнными своей неестественностью.
  • Ответственность. Наши тайные покупатели чётко следуют своему сценарию, соблюдая время, продолжительность и особые инструкции полученные от заказчика Правильно заполненную анкету он предоставляет в течение 24 часов после исследования.
  • Беспристрастность. Все наши исследователи обладают способностью не принимать на свой счёт, всё что может вызвать неприятные личные эмоции. Всё только по делу, беспристрастно.

 Тайный покупатель в своей работе строго придерживается следующих правил:

  1. Вы не должны работать в компании, которую хотите проверить, чтобы сотрудники не узнали в вас Тайного покупателя (далее ТП).
  2. Нельзя посещать одни и те же локации чаще 1 раза в квартал.
  3. Нельзя намекать, сообщать персоналу, который вы проверяете, о том, что вы ТП.
  4. Следите за тем, чтобы ваши вопросы, поведение, не выдали в вас ТП.
  5. Записывающие устройства должны быть спрятаны, но так, чтобы это не влияло на качество записи.
  6. Некоторые анкеты предполагают фотосъемку. Позаботьтесь, чтобы вас не застали за этим занятием до проверки объекта.
  7. За не соблюдение сценария анкета может быть аннулирована и вы не получите свою оплату.

Избежать подобных ошибок поможет точное следование сценарию и в случае дополнительных вопросов, советы вашего регионального координатора.

Какие ошибки выявляются с помощью данного исследования

Для предпринимателей Mystery shopping это объективный «взгляд со стороны» на:

  • товары и услуги предприятия: их актуальность, полноту ассортимента, соотношение цена-качество;
  • оформление торгового зала, чистоту, освещение, выкладку товаров, наличие в торговом зале брака или просроченной продукции, пустых коробок или поддонов;
  • работу персонала в его комфортных условиях, когда его не видит руководство, и он может вести себя естественно.

Ошибки выявленные в результате проверки, могут быть подтверждены аудиозаписью или фото нарушений.

Это возможность проверить не только насколько четко сотрудники выполняют стандарты обслуживания по отношению к посетителям, но и оценить восприятие тех возможностей выбора, которые реально предлагаются покупателю.

Легендарный СЕО компании Tesco, Сэр Тери Лихи, писал:

“Покупатели ожидают низкие цены, первоклассное обслуживание и широкий выбор”.

Воспринимаются ли ваши цены конкурентными?

А выбор? Если у вас на полках стоит много товаров — это ещё не значит, что вы предложили своим покупателям необходимый выбор…

Экономические психологи, множеством экспериментов, показали, что покупатель может ощущать отсутствие выбора, если, например полки ломятся от разнообразия лимонадов и энергетиков, а человек пьёт только соки.

Схема ежемесячного оценивания магазина с помощью исследований Mystery shopping, позволяет исключить субъективное оценивание сотрудников компании, как это бывает в случае единичных проверок руководством или менеджерами и более объективно настроить систему поощрений и штрафов (точнее, лишений премий, т.к. штрафы у нас запрещены законодательством).

Стоимость тайного покупателя и от чего зависит цена одной проверки

В зависимости от сложности сценария, прилагаемых артефактов (фото, аудио), удаленности объекта, срочности в проверке варьируется стоимость.

Наиболее дорогостоящие, обычно локации автосалонов. В стоимость заложены наличие водительского удостоверения, расходы на бензин при тест-драйве и заключение предварительной сделки, если это предусмотрено сценарием.

Внимательно читайте условия сценария. Там четко прописаны все действия, покупки или минимальная стоимость услуг, которые придется оплатить при проверке. Расходы возвращаются в конце периода проверок вместе с оплатой за проверки, если анкета принята координатором.

Полная информация о затраченных средствах поможет рассчитать прибыль от проделанной работы.

Какие преимущества проверки с помощью метода Mystery shopping

 Объективность оценки

Каждый руководитель желает знать, как работают его подчиненные. В то же время, персонал никогда не будет вести себя раскрепощенно в присутствии начальства. Даже если при менеджерах сотрудники работают хорошо, а во время проверки стеллажи и пол в магазине сверкают, это не значит, что все обстоит так же и в обычные дни.

При этом личность тайного покупателя неизвестна работникам заведения (да и персонал вообще может не знать, что проводится маркетинговое исследование). Таким образом, будет описано реальное поведение сотрудников.

Оценка работы персонала с точки зрения покупателей

Тайный покупатель — это специалист, который проводит маркетинговое исследование под видом обычного клиента магазина (фактически он становится клиентом магазина и за вознаграждение, описывает интересующие заказчика, впечатления от его посещения). Таким образом, все суждения происходят со стороны потребителей. Эта информация имеет намного больше значения, чем данные, полученные в результате проверки руководством (ведь все смотрят на ситуацию по-разному).

Если Ваши клиенты — женщины 35-55 лет, среднего достатка, то Ваш магазин должны исследовать Тайные покупатели данной фокусной группы. Если Вы решили диверсифицировать ассортимент в сторону молодёжных товаров, то в состав проверяющих необходимо включить исследователей из соответствующего сегмента —  молодых людей.

Благодаря этому можно будет посмотреть на бизнес глазами своих клиентов, что позволит провести более эффективные изменения в политике обслуживания.

Возможность сравнения с конкурентами

При необходимости, тайный покупатель может посетить несколько торговых точек, включая и магазины конкурентов. Так он проведет комплексное сравнение сервиса, определит основные отличия между вами и самыми популярными заведениями. Чтобы информация была еще более объективной, можно даже не информировать агента о том, какой из магазинов является вашим.

Дополнительная мотивация для сотрудников

Любая проверка повышает качество работы персонала. В то же время, после завершения инспекции, все опять возвращается на свои места. Но в случае с тайными покупателями, никто из сотрудников не знает, кто именно осуществляет исследование. Таким образом, работники будут выкладываться по максимуму в течение всей смены.

Невысокая стоимость и оперативность

Организовать такую проверку совершенно недорого. Само исследование занимает 15-30 минут на одну торговую точку (плюс время на составление отчета). Благодаря этому необходимые данные у вас будут максимально быстро.

Кратко подводя итоги, Mystery shopping позволяет улучшить работу в сфере обслуживания по различным направлениям.

Персонал охотно будет выполнять необходимые требования для высокой оценки, чтоб получить премию от руководства. Для предпринимателя это увеличение трафика клиентов. Ведь, как известно, один довольный покупатель расскажет о положительном опыте двум друзьям, а о негативном обслуживании – пяти. А кому нужна анти-реклама?!